JAKARTA, SULSEL.POJOKSATU.id - Konsumen GrabFood ternyata tidak selalu langsung mencari makanan atau minuman yang ingin dibeli. Sebagian besar justru menjelajahi berbagai pilihan merchant terlebih dahulu sebelum memutuskan pesanan.
Data GrabAds menunjukkan, 79 persen pesanan GrabFood diawali dengan eksplorasi berbagai pilihan makanan dan minuman. Konsumen rata-rata menghabiskan 12,4 menit untuk menjelajahi hingga enam merchant sebelum menentukan pilihan.
Perubahan perilaku pesanan GrabFoodmenjadi peluang sekaligus tantangan bagi pelaku bisnis makanan dan minuman atau food and beverage (F&B) untuk menarik perhatian konsumen sejak tahap awal pencarian hingga transaksi.
Temuan tersebut dibahas dalam F&B Forward: GrabAds Marketing Summit 2026 di Jakarta, Jumat (9/10/2026). Forum yang digelar GrabAds itu mempertemukan pelaku pemasaran dan pemimpin bisnis industri F&B untuk membahas perubahan perilaku konsumen serta strategi pemasaran berbasis data.
Director of Commercial Grab Indonesia, Roy Nugroho, mengatakan perjalanan konsumen kini semakin dinamis. Keputusan pembelian tidak selalu terjadi secara instan karena konsumen memiliki banyak pilihan yang dapat dipertimbangkan.
“Bagi brand, ini menjadi peluang untuk hadir lebih awal dalam journey tersebut. Melalui F&B Forward: GrabAds Marketing Summit, kami mengajak para pelaku marketing dan business leaders untuk menghubungkan brand building dengan conversion secara lebih utuh, dari membangun Top of Mind hingga memenangkan Top of Cart,” kata Roy.
Menurut data Grab, konsumen yang aktif menggunakan GrabFood memesan dari rata-rata 62,8 merchant berbeda dalam setahun. Bahkan, lebih dari 40 persen pesanan berasal dari merchant yang belum pernah mereka pesan dalam 12 bulan terakhir.
Kondisi tersebut memperlihatkan bahwa konsumen tidak hanya menggunakan layanan pesan-antar untuk membeli makanan yang sudah dikenal, tetapi juga mencari inspirasi dan mencoba pilihan baru.
Di sisi lain, tingginya pencarian terhadap suatu merek belum tentu berujung pada pembelian. Grab mencatat, pada sejumlah merek besar di GrabFood, hanya sekitar 29 hingga 42 persen pencarian berdasarkan nama merek yang berakhir menjadi pesanan.
Bahkan, di antara konsumen yang tetap melakukan pemesanan dalam sesi tersebut, sepertiganya akhirnya memilih merek lain.
Roy mengatakan, data tersebut menunjukkan pentingnya strategi pemasaran yang tidak hanya membangun kesadaran merek, tetapi juga menjaga ketertarikan konsumen hingga keputusan pembelian.
GrabAds menggunakan pendekatan full-funnel marketing dengan memanfaatkan data konsumen dan berbagai saluran promosi, baik di dalam aplikasi Grab maupun di luar aplikasi, termasuk iklan pada armada Grab dan kegiatan pemberian sampel produk.
Data GrabAds juga menunjukkan konsumen yang terpapar iklan GrabAds di GrabFood tercatat hingga 61 persen lebih mungkin mencari merek yang sama dalam bulan tersebut.
Kampanye CHAGEE dan OREO Catat Pertumbuhan
Pendekatan pemasaran tersebut diterapkan melalui sejumlah kolaborasi dengan merek makanan dan minuman. Salah satunya adalah kampanye CHAGEE bersama Grab yang menggabungkan promosi kreatif, merchandise, dan iklan digital.
Dalam kampanye tersebut, CHAGEE menghadirkan merchandise berupa mini jaket Grab untuk setiap pembelian produk melalui GrabFood, sekaligus memanfaatkan GrabAds untuk meningkatkan kesadaran merek dan mendorong transaksi.
Grab mencatat jumlah pesanan CHAGEE di GrabFood tumbuh lebih dari 68 persen selama periode kampanye.
Contoh lainnya adalah kampanye “OREO Berbagi Seru” yang dijalankan Mondelez Indonesia bersama GrabAds selama Ramadan.
Melalui kampanye ini, OREO menghadirkan hampers dengan QR code yang memungkinkan konsumen membuat pesan personal, memilih avatar, serta menambahkan ucapan digital interaktif berbasis augmented reality (AR).
Kampanye tersebut terhubung dengan GrabMart sehingga konsumen dapat membeli hampers untuk keluarga dan kerabat, sekaligus mengirimkannya kepada penerima di 13 panti asuhan mitra Grab di wilayah Jabodetabek.
Inisiatif tersebut turut melibatkan mitra pengemudi Grab yang membeli dan membagikan hampers sebagai bagian dari kegiatan berbagi. Menurut data yang disampaikan GrabAds, kampanye ini mendorong penjualan produk OREO atau stock keeping unit (SKU) tertentu di GrabMart hingga hampir 38 kali lipat.
Industri F&B Indonesia Terus Bertumbuh
Peluang pemasaran digital tersebut hadir di tengah pertumbuhan industri makanan dan minuman nasional. Data Kementerian Perindustrian yang dikutip dalam keterangan GrabAds menyebutkan, produk domestik bruto (PDB) industri makanan dan minuman tumbuh 6,7 persen sepanjang semester I 2026.
Di tingkat regional, nilai transaksi bruto atau gross merchandise value (GMV) layanan pengantaran Grab, termasuk GrabFood dan GrabMart, tumbuh 24 persen pada kuartal II 2026 dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya berdasarkan basis mata uang konstan.
